Strategie Digitali: Facebook vs Google (+)

Facebook vs GoogleLa notizia secondo cui Google (come mai ci hanno messo così tanto) sia entrato nel mirino dell’antitrust ha rialzato l’attenzione su un tema di cui da mesi si discute vivacemente, ovvero: qual’è la strategia digitale di crescita di Google? Perchè il gigante di Mountain View continua a utilizzare tutti i suoi strumenti (il motore di ricerca in primis) per promuovere Google+? E soprattutto perchè questa strategia appare a tutti così inamovibile nonostante la freddezza della ricezione da parte del pubblico?

A questo fa da contrappeso l’insistenza con cui vari media rilanciano il presunto lancio da parte di Facebook di un motore di ricerca. Che in fondo non sarebbe l’altro lato della medaglia. Google fa il “social”, Facebook apre sul “search”. Eppure non è affatto la stessa cosa. I rumors sul presunto motore di ricerca di Facebook restano appunto tali, mentre l’ostinazione di Google sul social è un dato di fatto.

Dunque non ci resta che parlare della sfida tra i 2 giganti: Google(+) vs Facebook. E’ evidente infatti che il web si sta sempre più polarizzando sulla sfida per l’egemonia cultura/sociale (e quindi economica). Sul web in fondo vengono “espletate” principalmente due attività: si “cercano cose” e si “interagisce con altre persone”. La polarizzazione ha una ragion d’essere.

La storia

Tra il 2000 e il 2005 la prima dinamica (“cercare cose”) era quella più rilevante, in seguito invece la dimensione sociale ha preso il sopravvento (vedi il concetto di Web 2.0 coniato a fine 2004 da Tim O’Reilly). Google è stato sbalzato via dell’onda e si è improvviamente trovato a dover evitare di farsi schiacciare dall’evoluzione piuttosto che a guidarla.

Se si da un occhio a questa lunghissima lista – stilata nel 2008 – è evidente che per Google non è esistito un problema “social” per lo meno fino per tutto il 2008 – e si potrebbe dire anche nel 2009-2010. Ovviamente c’erano già dei pre-quel: il lancio di Picasa, Google Friend Connect, Google Open Social e l’acquisizione di Youtube.

Ma si trattava comunque di tools che servivano a qualcuno (utenti e publishers). Perfettamente allineati alla filosofia di Google di fornire servizi per il web. Poi nel 2011 è arrivato Google+, un vero e proprio social network. Dove ci si iscrive – anzi si è quasi costretti a farlo – si postano contenuti e si aggiungo persone alle proprie cerchie.

La domanda che si sono posti in molti era: ma c’era veramente bisogno dell’ennesimo social network? Gli utenti ovviamente non ne avevano bisogno. Anche perchè il set di funzionalità era (lo è ancora) limitato e senza valore aggiunto rispetto a Facebook. E la UX (newsfeed, amicizie, barre di navigazione, etc) completamente derivata (copiata?) da Facebook. Che bisogno c’era di un copycat – “wannabe” – Facebook?

Nato da un’esigenza di BigG

Mark Zuckerberg

Cosa ne penserà Zuck?? Foto cortesia di Guillaume Paumier [CC-BY-3.0]

Il fatto è che Google+ non è nato come risposta a un bisogno del mercato, ma da un’esigenza interna a Google per contrastare il dominio di Facebook e soprattutto la perdita di rilevanza rispetto alla trasformazione social del web. E questa non è l’unica ragione.

La questione per Google nel corso degli anni è diventata sempre di più di tipo economico. Gradualmente Google si è DoubleClickizzato. La ragione – non esplicitata – dell’ingresso social di Google era il bisogno di ampliare le potenzialità di Google Adwords – lo strumento di web marketing di Google nonché la sua principale fonte di ricavo (96% ricavi, nel 2011) – in alcune fasi determinanti del ciclo di acquisto: ovvero lead generation e branding, sulle quali gli algoritmi di BigG ad oggi possono ben poco.

Come è noto la spesa in marketing di aziende, brand e siti ecommerce si frammenta sulle diverse fasi del ciclo di acquisto. La fase finale (dove Google è fortissimo) è quella caratterizzata dalla fase di ricerca, comparazione, individuazione del retail. La fase iniziale (dove Google – propaganda a parte – è debolissimo) è quella incentrata sull’acquisizione di leads e sul branding. Branding e lead acquisition richiedono una conoscenza dell’utente – dei suoi interessi e dei suoi gusti e della sua situazione personale/sentimentale – che Google non possiede.

Nella ricerca, gli utenti non condividono i propri interessi. Gli strumenti di interest targeting di Adwords sono basati su correlazioni deboli (es: mostrare un banner di una casa automobilistica, a un utente che visita un sito di automobili; mostrare un banner di una specifca casa automobilistica a un utente che visita almeno 10 siti sullo stesso argomento in un mese). E’ un targeting di tipo indiretto.

Facebook non ha gli stessi problemi. 500 milioni di persone (il 50%) utilizzano la creatura di Zuckerberg tutti i giorni e trascorrono sul sito molte ore a settimana condividendo decine di contenuti/post/interessi ciascuno. Il targeting demografico e basato su interessi “può essere” chirurgico.

L’obiettivo di Google+ è dunque quello di aumentare le potenzialità di Adwords come strumento di marketing e consentire al gigante di Mountain View di aumentare il proprio market share anche sugli enormi investimenti che vengono fatti nelle fasi preliminari del ciclo di acquisto (branding e lead generation). Come? Acquisendo più informazioni sugli utenti. Correlando navigazione e ricerche a persone reali.

Ci sono però alcuni problemi. Il primo è la totale irrilevanza del prodotto per gli utenti. Il secondo è la totale inutilità di Google+ per i publishers.

“Solo” due problemi

I 400 milioni di utenti registrati rappresentano il perfetto esempio di “vanity metric”. Ottima per stupire, ma inutile e fuorviante. Perchè la verità è che le registrazioni per una community non servono a nulla. Sono cumulative, mentre ciò che conta è il numero di utenti attivi. Cioè gli utenti che si sono registrati il mese prima e in quello attuale continuano a usare il servizio. E conta l’attività. Quanto tempo gli utenti passano su un sito, condividendo informazioni, postando, commentando e interagendo con gli altri utenti. Su questo fronte la crescita di Google+ non è ovviamente rosea.

Inutilità per i publishers. Questo è ancora più grave. Google+ è un servizio di Google per Google, che serve a Google. Non ci sono API. Non è una piattaforma. Non è una fonte di traffico per siti/apps terzi. Questo aspetto è strategicamente devastante.

Con il lancio di Open Graph Facebook si è trasformato in una social platform.Facebook lo ha capito. I siti vanno e vengono. Ma quando un social si trasforma in una piattaforma allora le cose cambiano. Con il lancio di Open Graph Facebook si è trasformato in una social platform che permette ai publishers di raggiungere gli utenti sul newsfeed e che aiuta quest’ultimi a scoprire nuovi servizi all’interno di Facebook. Esattamente come faceva (fa) Google (il “motore di ricerca”) ma in una logica social.

Attraverso l’Open Grap Facebook consente alle apps esterne di trasmettere storie rilevanti sul newsfeed degli amici degli utenti che utilizzano le apps. Con questo passaggio, il newsfeed da luogo di “social grooming” si trasforma in uno spazio di social discovery e social serendipity e Facebook diventa per molte apps (Pinterest, Viddy, Foursquare) la principale fonte di traffico. Più di Google, più rilevante di Google.

Tutto il futuro di Facebook è nell’Open Graph. Inoltre questa piattaforma aumenta la stickyness del newsfeed. Rendendolo più rilevante, più utile e creando nuove modalità di relazione sociale.

L’Open Graph ha un ulteriore conseguenza: l’egemonia culturale di Facebook. Così come 10 anni fa era obbligatorio ottimizzare per il SEO, oggi lo è “ottimizzare per l’Open Graph”. Questo significa login tramite Facebook, integrazione con la timeline, etc..

Google arrenditi. Il web è facebookizzato.

  • PippoPippoPippo

    Probabilmente qui ci si vuole focalizzare su aspetti macro e quantitativi, ma la qualità di contenuti e il tipo di partecipazione attivi su Fb e G+ è differente. 
    Senza girarci troppo attorno, G+ ha mantenuto un certo talento nel tenere lontani bimbiminkia e trolls, che imperversano su Facebook. G+ resta strutturato intorno a idee e contenuti anziché storie e singoli. Una grande differenza di cui qui non si dice.

    Non è elitarismo, è un ALTRO servizio, differente. Può darsi che in Google ci siano più idee sulla destinazione d’uso e funzione di G+ nel business, ma considerarlo copia di Fb vuol dire non averlo utilizzato.

    Da utente G+ della prima ora registro piuttosto una desolazione persistente su territorio italiano, praticamente ho solo interlocutori stranieri. E credo che dopo l’ondata di entusiasmo iniziale, ci sia stata una sorta di delusione, per l’assenza di un’evoluzione significativa e il rallentamento della crescita dell’utenza attiva. 

    • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

      Credo che tenere lontani bimbiminkia e trolls (termini che non amo affatto) sia un sintomo che la piattaforma non ha preso trazione. Onestamente a me arrivano contenuti di bassa qualità nel feed (anch’io mi sono iscritto agli albori prima dell’apertura al pubblico) ma sono semplicemente pochi. Non vedo alcun merito di Google.

      E’ vero che lo scenario italiano è ben più desolato di quello estero.

      Al contrario gruppi come quelli di Indigeni Digitali (non so se lo hai mai frequentato) sono diventati il mio riferimento professionale su Facebook. Insomma la piattaforma è straripante di contenuti di bassa qualità – così come il web – ma questo non inficia la possibilità di poter creare gruppi di discussione professionale (anzi consente di ottenere scale maggiori). E’ una questione di numeri non di selezione.

      Sono completamente d’accordo sulla delusione. A livello di user experience amo Google+, molto più di Facebook, il problema è che dopo i primi tempi mi sono “rotto le scatole” perché mancano i contatti e i gruppi che seguo.

  • PippoPippoPippo

    Chiaramente “bimbiminkia e trolls” sta a indicare in modo discutibilmente sbrigativo tipologie di utenza interessate solo a un uso sregolato, sguaiato della piattaforma e delle occasioni comunicative. 

    Francamente serve un impegno sovrumano su Facebook, in caso di gruppi molto frequentati, per guidare le discussioni in modo costruttivo. Anche perché facebook, semplicemente, non nasce e non è stato sviluppato per supportare discussioni.
    Un’isola dove esista una minima osservanza delle norme che definisco di “ecologia dell’informazione”, meno ego-centrica e che renda meglio visibili le idee, è una boccata d’aria fresca sul web. 
    Aggiungo che l’invadenza con cui Google spinge G+ è molesta. Comunque attendiamo la svolta e speriamo in un social network davvero alternativo rispetto a Facebook, perché ce n’è bisogno. Visto quanto detto finora però credo sia destino ineluttabile che G+ non possa raggiungere le masse come Facebook. Ci sono molte meno idee che starnuti.