iPad da 7.85″ – Ragioniamo sui costi

The new iPadIl noto portale iSuppli ha recentemente pubblicato le stime dei costi di produzione del Nexus 7, pari a circa 160 dollari per unità [modello da 8GB]. Un importo contenuto che sembra avvalorare le supposizioni di Emilio Orione – vedi i commenti – riguardo la possibilità per Apple di produrre un iPad mini al price point di $250 o addirittura $200.

Armato di penna, carta e calcolatrice ho lavorato un po’ sui dati di iSuppli per capire quanto dovrebbe costare alla casa di Cupertino una simile tavoletta. Le conclusioni sono alquanto interessanti.

Metodologia
Per stimare il costo dell’iPad da 7.85″ sono partito dalla lista delle componenti dell’iPad 2 16GB WiFi andando poi a modificare le voci influenzate dal nuovo design. Ho ipotizzato due diversi modelli: uno da 8GB e uno da 16GB. Come da tradizione Apple tutto il resto della componentistica è rimasto invariato. Tenete presente che i dati non tengono conto dei costi di sviluppo, marketing ed altre voci fisse (abbondantemente ammortizzate per l’iPad di 2a generazione). Dobbiamo anche fidarci delle stime di iSuppli risalenti al 16 marzo, ma purtroppo non c’è altro su cui lavorare.

Di seguito le mie valutazioni sui costi:

  • Display: per stimare il costo del display e del touchscreen ho dovuto calcolare l’area dello schermo dell’iPad. Le misure attuali sono 7.76″x5.82″ pari ad un’area di 45,1632 pollici quadrati (densità 132 ppi). Un mini iPad da 7.85″ di diagonale sarebbe alto 6.28″ e largo 4,71″. L’area ammonterebbe a 29,5788 pollici quadrati cioè il 65% del fratello maggiore mentre la densità salirebbe a 163 ppi [pari a quella dell’iPhone 3GS]. Con una proporzione lineare ho determinato un valore di 26 dollari per ogni touchscreen. La stessa metodologia per il display porta un risultato di 38 dollari, che non tiene però conto la maggiore densità e quindi qualità dello schermo del mini iPad. Ho tagliato la testa al toro valutando un conservativo $40 [tenendo conto che lo schermo del Nexus 7 da 216 ppi di densità costa 38 dollari ed ha una superficie inferiore del 25,7%].
  • NAND Flash: per il modello da 8GB ho semplicemente dimezzato il costo dello storage.
  • Parco batterie: ho proceduto a ridurre il costo del 35% ipotizzando una pari diminuzione della capacità. Si tratta di una stima prudenziale, la Mela tiene particolarmente all’autonomia ed il display più piccolo ma più denso non dovrebbe aiutare troppo a consumare meno.
  • Meccanici, Elettromeccanici e Altro: questa è la voce dove Apple si fa sentire. Se facciamo il confronto con il Nexus 7, la casa di Cupertino spende oltre 2 volte per le componenti residuali di un iPad 2 (meccaniche come il case in alluminio, elettromeccaniche come la scheda logica interna ed altro) e questo dimostra l’attenzione per la qualità dell’azienda. Sono stato molto conservativo a diminuire anche questa voce del 35%, dato il minore impiego di alluminio per la costruzione dello chassis.

Nella tabella seguente trovate i miei ipotetici mini iPad confrontati con l’iPad 2:

Devo ammettere che ho peccato di arroganza nel mio precedente post: oltre 55 dollari di differenza sono davvero tanti. Ho sottovalutato il peso notevole della superficie dello schermo e delle componenti meccaniche ed elettromeccaniche.

Ma dei costi senza un prezzo di vendita ce ne facciamo poco. I mini iPad, anche quello da 8GB, costano troppo per essere venduti a 199 dollari. Non da un’azienda che lucra dalla vendita di hardware. Le possibilità sono essenzialmente due: vendere a 299 dollari o a $249, in diretta competizione con il Nexus 7 da 16GB. Così ho determinato i margini relativi, in percentuale, e li ho comparati con i modelli attualmente in commercio.

I margini dei mini iPad venduti a 299 dollari sono degni dei prodotti Apple. Anzi, il modello da 8GB spicca fra tutti (ma non dimenticate che il margine sui modelli da 32GB e 64GB è ben più elevato). Al contrario, 249 dollari sembrano troppo poco per attirare la compagnia, per cui è un’eventualità da escludere.

Le percentuali però non raccontano tutta la storia. Un mini iPad rischia di cannibalizzare le vendite del fratello maggiore, del resto chi comprerebbe entrambi per far fronte agli stessi bisogni? Mantenere il medesimo margine relativo su un importo più basso vuol dire rinunciare ad una buona fetta di ricchezza. Di seguito potete vedere quanto.

Diciamo pure che qui la Mela comincia ad incontrare i primi dubbi. L’iPad “tradizionale” è molto più profittevole e se ci fosse un marcato cannibalismo la società vedrebbe minati i suoi guadagni. Il mini iPad da 8GB sarebbe più probabile, il minore storage costituirebbe un freno alla concorrenza interna. Una soluzione per rompere le uova nel paniere a Amazon e Google.

Tutto bello sì, ma questa non è Apple
Se la Mela aumentasse il numero di tablet venduti raccogliendo i consumatori non attualmente serviti e senza “mangiare” le sue vendite attuali, beh sarebbe un guadagno. Per cui devo fare un passo indietro e ammettere che lo spazio per immettere nel mercato un tablet “ridotto” c’è.

Ma è questa la Apple che conosciamo? Vendere una soluzione con poco storage [e sull’iPad è un limite palpabile], senza alcuna novità tecnica, solo per andare a infastidire i concorrenti non è nello stile della casa. Poi vale quanto detto in precedenza per l’esperienza d’uso: l’altezza dello schermo scenderebbe di 1.48″ pari a 3,76 cm. Non è pochissimo e le app andrebbero riviste almeno un minimo per venire incontro al nuovo formato.

Continuo a credere che un semplice iPad ristretto non sia qualcosa che la casa di Cupertino è in procinto di lanciare. Piuttosto mi aspetterei un prodotto che si distingue in qualche modo dalla gamma attuale e la dimensione dello schermo non è una caratteristica sufficiente.

  • Pietro Launi

    Io credo che Apple lo immettera’ sul mercato proprio per non farsi rubare quote di mercato dai concorrenti, cosi come ha fatto con iPod che ora domina il mercato: diverse versioni per diverse fasce di prezzo.

    Il concetto e’ chiarito molto bene nella parte finale di questo articolo http://daringfireball.net/2012/07/this_ipad_mini_thing#fn2-2012-07-09
    Apple vuole evitare l’effetto “price umbrella” e non vuole concedere spazio alla concorrenza, google in primis

    L’ha gia fatto con l’iPhone lasciando in vendita il 3gs insieme al 4s e lo sta facendo con l’iPad 2 che costituisce l'”entry level” dell’offerta: l’iPad mini contribuirebbe a far scendere ancora il prezzo di accesso ai tablet della mela consolidando il dominio attuale (anche a costo di una piccola cannibalizzazione)

    • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

      Grazie per il tuo commento Pietro. E per il link che hai condiviso. Ma non mi sento d’accordo con entrambi ;)

      Vediamo da dove affrontare il discorso..

      Il paragone con l’iPhone 3GS non è calzante.

      E’ proprio quello che ho contestato a chi sosteneva a dicembre che un iPad mini fosse imminente (http://www.hymntofuture.com/mobile/ipad-da-8-e-un-po-di-sano-scetticismo/ ): perché accollarsi dei costi di sviluppo, progettazione, transazione e quant’altro quando si può vendere il modello vecchio per coprire l’offerta “dal basso”? E infatti la seconda generazione è stata venduta a prezzo “scontato”. Ma come puoi vedere garantisce ancora lauti margini.

      Dov’è il problema con lo sviluppare un prodotto nuovo e meno costoso? Non è nella filosofia dell’azienda. Apple finora ha eseguito una strategia chiara: rilasciare i prodotti migliori ad un prezzo elevato. Ogni nuovo iPhone ha qualcosa di superiore alla concorrenza, ogni iPad ha qualcosa in più. A questo siamo abituati e fai i conti che iOS pesa oltre l’80% dei ricavi dell’azienda.

      Ecco perché vendere i prodotti dell’anno prima. Non sono nuovi e possono essere sorpassati dai concorrenti. Erano il meglio l’anno scorso e sono ancora buoni per chi vuole entrare nel “mondo Apple”. Nel frattempo il nuovo modello è l’uomo da battere e consegna alla Mela la quota maggioritaria dei profitti e non dei modelli venduti (per l’iPad anche quello ma non per l’iPhone che conta circa il 50% dei ricavi complessivi).

      Un iPad da 7.85″ come quello ipotizzato da me è un prodotto debole. Ha un SoC vecchio di un anno e mezzo, uno schermo di qualità non più cutting edge, un formato che i primi tempi potrà essere non ottimale. Non ha nulla di nuovo o interessante. E’ solo un iPad piccolo e che costa meno.

      Cook potrà smentirmi ma se questa è la via del futuro della Mela – e non è detto che sia antieconomica – si tratta di un cambiamento forte.

      Nel link che hai condiviso c’è un paragone con l’iPod: stiamo parlando di un settore ben più maturo e che in un trimestre genera meno di 2 miliardi di dollari contro le cifre molto superiori dell’iPhone e dell’iPad. Su questi due prodotti c’è un grosso peso mediatico e Apple non vuole fare brutte figure.

      Poi sul discorso della concorrenza, quale concorrenza? Si stanno approcciando dei nuovi prodotti di qualità, in particolare il Nexus 7, ma che raggiunga i volumi dell’iPad è puro wishful thinking. Se farà 2 milioni di vendite in un trimestre sarà già un successo, l’iPad potrebbe farne oltre 15 nello stesso periodo (ad essere ottimisti ovviamente). Una concorrenza che gioca poi ad armi impari, vende senza margini e vuole raggranellare ricavi ridotti dai servizi. Apple ragiona in altro modo e con altri numeri. Del resto non si  è preoccupata di Android e della sua diffusione: l’iPhone da solo vale più di Microsoft.

      Concludo con una considerazione scollegata al tuo intervento, riguardo alle cifre sparate nel post che hai linkato. Diversi hanno affermato che se Google può spendere 160 dollari per fare il Nexus 7, beh Apple può fare di meno.

      Questo è probabile dati gli investimenti che il colosso butta nella filiera produttiva. Ma è solo una faccia della medaglia. Il Nexus 7 costa così poco perché un prodotto qualitativamente inferiore. Il retro è fatto di plastica (probabilmente policarbonato) non di alluminio. E sui prodotti maturi è facile che la Mela abbia molto meno vantaggio. Il potere di Apple è poter investire in un Retina display da 2048×1536 e sapere di venderne più di 10 milioni a trimestre. Vuol dire avere l’offerta bloccata solo per lei, i concorrenti che soffrono ritardi e che non potrebbero mai arrischiarsi a investire così tanto in un prodotto di fascia alta. Loro invece possono. Su un iPad mini il vantaggio scema, è tecnologia matura, di poco appeal, fata per competere sui prezzi.

      E il lancio del MacBook Pro con Retina Display è solo l’ultimo dei tanti esempi eloquenti: Apple non punta in basso ma ad alzare l’asticella.

      • Pietro Launi

        Capisco il senso del tuo discorso: vedi l’iPad mini come un fratello “povero” dell’iPad attuale e quindi non premium e non in linea con la filosofia dell’azienda.

        Riprendo l’esempio degli iPod: ci sono vari modelli con diverse fasce di prezzo per andare a coprire i diversi segmenti. Lo shuffle rappresenta il premium per chi vuole un lettore senza fronzoli, il nano e’ il premium per chi vuole qualche funzione in più’ e il touch e’ il premium per chi vuole l’esperienza multimediale più’ completa. Vari segmenti coperti da prodotti di fasce di prezzo diversi

        L’iPad mini sarebbe la proposta di Apple per andare a coprire il segmento “tablet piccoli” in un mercato che sta, pian piano, maturando con google agguerritissima a sfondare facendo la guerra dei prezzi. Dalla tua analisi un iPad mini 16gb con prezzo di 299$ avrebbe lo stesso margine relativo del fratello maggiore e costerebbe solo 50$ in più del Nexus 7 ma con la qualità e, soprattutto, il sistema operativo di casa Apple. Sistema operativo che non avrebbe ripercussioni sull’usabilita’, pari a quella di un iphone, come spiegato qua http://castirony.com/post/26466421254/the-case-for-a-7-8-ipad  

        In fondo e’ la stessa cosa che e’ avvenuta con il MacBook Air: e’ stato presentato nel 2008 anticipando di molto i tempi di quelli che sarebbero stati gli ultrabook. E’ nato come 13″, e’ stato aggiornato e poi, quando il settore e’ maturato (ergo i costi di progettazione e sviluppo sufficientemente ammortizzati) ne e’ stata presentata una versione da 11″ con schermo più piccolo, batteria di durata minore e prezzo inferiore. Non un aggiornamento verso l’alto ma verso il basso: Apple ha puntato al market share. Ed e’ riuscita ad ottenere un prodotto che sta dando non pochi grattacapo ad Intel e ai suoi partner che cercando di eguagliarlo ma possono combattere solo sul prezzo (e non ci stanno con i costi)

        Il copione mi sembra simile nel caso di ipad…come andrà a finire lo sa solo Cook ;)

      • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

        Già vediamo Cook e compari cosa hanno in mente ;)

    • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

      Aggiungo un ultimo appunto: perché Apple dovrebbe sviluppare un nuovo prodotto senza sperare di venderlo? Se l’iPad mini vende un botto mi sembra davvero strano che non cannibalizzi la seconda generazione. A meno che non sia un prodotto da 8GB di storage, abbastanza deludente.

      Se vende poco il lavoro per svilupparlo verrà ricompensato meno di quanto Apple non sia abituata e questo è un elemento di rottura rispetto la storia recente.

      Forse sottovaluto la differenziazione portata dalla minore diagonale. Sono davvero curioso di sapere cosa stanno facendo ;)

  • http://www.facebook.com/anthony.ottaviani Anthony Ottaviani

    Prammatismo: basta vendere il piccolo con lo stesso margine assoluto del grande.

    • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

      Con un prezzo di 349 dollari il margine sarebbe mantenuto. Ma credo sia un valore troppo elevato e vicino alla seconda generazione.

  • http://www.isophist.com/ Emilio Orione

    @p4nzer:disqus 
    Come sai la penso/pensavo come te, un ipad mini sarebbe una mossa difensiva che avrebbe poco senso ora come ora, apple domina il mercato dei tablet ed i concorrenti fanno fatica. Sono i concorrenti a dover provare strade nuove non apple.
    Certo il mini sarebbe possibile (e la tua analisi dei costi lo dimostra), sarebbe secondo me un prodotto inferiore all’ipad attuale ma concorrenziale rispetto al nexus 7 (e quindi non un prodotto debole ma forte), sarebbe venduto in tutto il mondo e non solo in america e uk come il nexus 7 e potrebbe cannibalizzare le vendite di iphone e ipad.
    Conviene farlo ad apple?

    Sappiamo che può farlo e venderlo tranquillamente al 249 ma forse anche a 200. Primo i costi reali di apple sono inferiori a quelli stimati da iSupply. Sicuramente ci sono accordi che sfuggono alle possibilità di analisi. Apple ha anticipato miliardi di dollari ai propri fornitori per avere esclusive e prezzi più bassi.
    Secondo il prezzo dopo la rivoluzione della qualità lo fa il mercato. Se decido che il prodotto deve avere un price point di 200$ allora ridurrò i miei costi di conseguenza per avere il mio margine, quindi magari meno qualità nei componenti rispetto al 2 che era un ipad di punta con qualità massima.
    Comunque un ipad mini a 250$ sarebbe un forte concorrente per il nexus 7 anche con 50$ in più sarebbe un avversario formidabile, sia per il marchio apple, sia per la forza della distribuzione apple, sia per l’ecosistema software, sia per il 25% di superficie in più che fa tutta la differenza del mondo, insomma varrebbe sicuramente la spesa in più rispetto al nexus 7.

    Il punto rimane sempre, deve farlo apple?
    Dai miei ultimi post sto riconsiderando la mia idea dopo che ho letto un commento di Steve Jobs sul primo mac e sul perché windows ha sconfitto apple nel mondo dei pc 30 anni fa.
    SJ ha detto che l’errore del management apple dopo che lui era stato licenziato è stato quello di perseguire il guadagno e non la quota di mercato. Hanno messo prezzi alti per il mac lasciando dilagare windows nel numero e finendo per rimanere in un mercato di nicchia che non ha attirato gli sviluppatori.

    L’ipad non rischia la nicchia per nulla, ok. Però perseguire solo il massimo margine lasciando numeri alla concorrenza potrebbe, dico solo potrebbe, nel lungo periodo, rivelarsi un errore. E allora perché commettere errori?
    Apple fa solo prodotti estremi? No, vedi l’ipod, ci sono varie versioni e vari price point. Apple cerca sempre la miglior esperienza d’uso, si, ma potrebbe cercarla anche a price point inferiori, non è il meglio in assoluto ma il meglio per quel settore di mercato. Se il mercato si aprisse ai mini tablet a basso prezzo, perché non essere anche il quel settore, perché lasciare spazio agli altri.
    Un ipad mini a 250$ sarebbe come dire: non mi sfugge nulla, voglio competere in ogni settore, se volete superarmi dovete fare prodotti migliori dei miei, non sfruttare settori che apple non copre.
    Vendere l’ipad mini con meno margine forse ridurrebbe i guadagni nella misura in cui la vendita andrebbe a cannibalizzare altre vendite di ipad o iphone o ipod touch (riduzione a sua volta mitigata dalla vendita a nuovi utenti che volessero l’ipad mini ma che non avrebbero comprato un ipad o un iphone o un ipod touch, che potrebbero essere in maggioranza visto che il basso price point aprirebbe ad una fascia di utenza più attenta al budget che comunque non comprerebbe un ipad full).
    Però coprire tutti i settori garantirebbe una maggiore solidità ad iOS e renderebbe sempre meno facile alla concorrenza insidiarne il primato.
    Sarebbe una mossa difensiva, certo, ma forse niente affatto stupida.
    Certo se il nexus non vende apple non avrebbe ragione di fare un ipad da 7″. Se però vende apple dovrebbe coprire anche quel settore, sarebbe un errore lasciarlo alla concorrenza.
    Sono sicuro che apple ha degli ipad mini in uso a cupertino, se non altro per essere pronti se serve (è una pratica normale). Penso che apple abbia ancora il dente avvelenato con google, cosa che non guasta.
    Penso anche che Tim Cook stia guardando con attenzione le vendite del nexus e ….

    • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

      Grazie per il commento Emilio. Certo le stime di cui stiamo discutendo non sono accurate. E Apple può accettare margini minori in cambio di un totale controllo del mercato (oltre a modificare il prodotto per contenere i costi).

      Però il confronto con il passato (e le affermazioni di Jobs) non so quanto sia calzante. Il dilagare di Windows creò una sproporzione che con iOS non s’è vista. La quota di mercato del mercato smartphone è tra le prime mentre c’è puro dominio nel mondo tablet.

      A breve PC e tablet diventeranno un unico grosso minestrone ma anche in questo caso i numeri di Apple non sono affatto malvagi. Insomma non sono convinto che debba cercare la quota di mercato a tutti i costi. Abbiamo visto come i produttori di PC si sono trovati a lavorare per soddisfare tutte le categorie di consumatori (certo Apple ha le possibilità per accrescere la propria gamma senza diventare troppo inefficiente).

      Per spopolare ci vorrebbe un bell’iPad da 16GB a 249 euro. Se esce è probabile che lo comprerei. Diciamo pure certo..

      Senza dubbio sarebbe un best seller. Il potenziale di cannibalismo è molto elevato e fare la guerra sui prezzi, come ho già detto, rischia di non pagare.

      Aspettiamo di vedere cosa succederà ;)

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=1320517054 Floriana Giambarresi

    Bellissimo articolo. Letto tutto d’un fiato.

    • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

      Grazie, sono lusingato ;)