Apple vs Samsung: il modo brutto di competere

Apple vs SamsungLe vacanze sono passate – purtroppo – e devo dire che il riposo me lo sono goduto di gusto. Il mondo della tecnologia nel frattempo non s’è fermato ed agosto si è dimostrato un mese davvero intenso. Credo converrete con me che il climax l’abbiamo raggiunto con il verdetto del caso Apple vs Samsung, conclusosi con lo chaebol coreano sanzionato per oltre 1 miliardo di dollari.

Dal titolo avrete capito che la faccenda non m’è andata a genio. Non fraintendetemi, che Samsung abbia copiato la casa di Cupertino è palese e di sicuro non doveva essere quest’ultima ad essere multata. In passato avevo manifestato lo scarso amore che nutro per la coreana e la sua pigrizia nello sviluppare design creativi.

Non me la prendo neanche con Apple per il ricorso alla giustizia. Mi piace definirmi “pratico” e non mi sono mai aspettato che le aziende stendessero il tappeto rosso ai competitors. Credo però che una riflessione sui brevetti, la competizione e il mercato mobile sia doverosa.

Una missione sociale
Molto spesso si sente parlare dei brevetti e delle proprietà intellettuali da un punto di vista personale: “rubare è sbagliato, tu non vorresti che il tuo lavoro fosse sfruttato da altri”. Un’argomentazione condivisibile che si scontra con il reale scopo di questi strumenti, favorire l’innovazione.

In un mondo senza tutele per gli innovatori, gli imitatori possono buttarsi nel mercato senza barriere legali. Nel breve periodo questo è difficilmente un problema per i consumatori anzi ha l’effetto di abbassare i prezzi e favorire la competizione. Ma nel lungo periodo può scoraggiare gli investimenti in ricerca e sviluppo.

D’altra parte proteggere l’innovatore troppo a lungo lede la concorrenza e questo ha ricadute negative sull’innovazione. La difficoltà sta proprio nel raggiungere il non sempre distinguibile bilanciamento fra interessi individuali e sociali.

La realtà è complessa e non in tutti i casi un brevetto può essere sufficiente a proteggere l’innovatore. In altri non servono a nulla perché le barriere sono naturalmente troppo elevate. A questo aggiungete che per accumulare brevetti ci vogliono molte risorse e capirete perché le grandi aziende della Silicon Valley ne sono pieni e li usano come leve per rallentare la concorrenza. Proprio quello che sta succedendo nel mercato smartphone.

Apple e la thermonuclear war
Jobs non era contento di Android e probabilmente pensava che Eric Schimdt avesse sfruttato la sua posizione nel board di Apple per arricchire Google. Samsung, il competitor più formidabile della casa di Cupertino, è anche un supplier che ha accesso a molte informazioni riservate sulle componenti di iPhone, iPad e iPod. Non che ne abbia poi bisogno essendo un produttore di quasi tutto ciò di tecnologico ci sia sulla terra, dai System-on-a-Chip ai pannelli LCD, dalle memorie RAM alle NAND Flash.

Già solo questo basterebbe a comprendere le relazioni tese fra i due player ma c’è dell’altro.

I coreani sono ahimè poco fantasiosi e hanno avuto la stupida idea di creare un launcher davvero simile all’Home Screen di iOS, copiare il design del primo iPhone e addirittura gli involucri. Il risultato è questo qua (Samsung Galaxy S), decisamente imbarazzante.

Poi sono venuti altri prodotti che a livello estetico si sono distinti di più, soprattutto per l’ingente dimensione dello schermo. Credo che il Galaxy S III sia il primo smartphone Samsung di fascia alta che abbia una personalità propria sebbene non spiccata. Si sono accorti che ad inseguire non si supera e lo chaebol ha grandi ambizioni.

Un’occhiata dall’alto
Il problema della patent war e delle cause legali è che i dettagli prendono il sopravvento sulla figura d’insieme. Il colosso coreano è stato punito per aver violato alcuni brevetti come il pinch-to-zoom ma i giurati sono stati influenzati dalle similitudini fra il Galaxy S e l’iPhone oltre a molto altro materiale presentato dalla casa californiana.

Per cui vorrei accantonare quelle che sono le verità processuali – specie considerando che non ho le competenze necessarie per valutarle – e guardare il caso dalla distanza:

  • Samsung ha evidentemente copiato l’iPhone
  • Samsung ha evidentemente copiato male l’iPhone
  • I marchi sono ben noti e i prodotti hanno caratteristiche differenti
  • Non vi è alcuna contraffazione

Credo che tutti i punti siano ben chiari. Il secondo è quello che m’interessa di più. Una delle argomentazione che ho letto più spesso in questi giorni è che Samsung si sia avvantaggiata copiando Apple, questione difficile da provare. Sfido chiunque a sostenere che il launcher del Galaxy sia bello quanto quello dell’iPhone. Sfido chiunque a sostenere che i design dei due smartphone, sebbene simili, siano equivalenti.

Se fossi stato il CEO di Samsung avrei fatto un bel cazziatone ai miei subordinati: copiare con mediocrità non è una strada preferibile per un’azienda di tale levatura. Non metto in discussione che un prodotto quasi indistinguibile possa costituire un danno per una qualsiasi società come Apple ma nutro dei dubbi che sia questo il caso.

Un’altra argomentazione pro-sanzione è quella che Samsung abbia risparmiato ingenti quantità di denaro in spese di marketing e sviluppo. Anche qui la valutazione è molto difficile dato che solo l’azienda conosce i costi esatti, ma è cosa nota che gli imitatori spendano denaro per la creazione dei loro prodotti. Semmai il loro vantaggio consiste nell’avere le porte spalancate, sapere che c’è un mercato senza aver dovuto sostenere il rischio di sviluppare una soluzione a vuoto. E’ una situazione che accomuna ogni disruption e la Mela sta ancora godendo del suo vantaggio temporale.

Lo chaebol ha dovuto progettare i propri prodotti, crearne le interfacce, organizzarne la produzione. Sul design e il modello d’uso ha beneficiato di minori rischi e costi ma il mercato parla chiaro su chi sia in testa e chi insegua:

Come dice sempre un mio collega, chi risparmia perde. Non a caso Samsung sta differenziando i propri prodotti per agguantare la rivale. Tutto questo dimostra che il mercato aveva già in atto delle forze virtuose per favorire l’innovazione con il plus che un forte competitor della Mela la spinge ad innovare di più.

Quindi, perché punire Samsung?

Le conseguenze
Non amo i sensazionalismi e sono convinto che questa sentenza cambierà poco la vita di noi consumatori. Samsung è una società ricca e la sua divisione mobile produce un margine operativo di circa 3,5 miliardi di dollari a trimestre. Un eventuale ban dei terminali colpirebbe solo vecchi prodotti, assorbire il colpo non sarà difficile e poi c’è sempre l’appello il cui esito non è affatto scontato.

Apple ha già cause in corso con un po’ tutti gli operatori del settore che sanno bene come difendersi e contrattaccare. Se cominciasse a vincere troppo spesso e ad incrementare il suo dominio sul mercato, l’antitrust interverrebbe. Per quanto questo possa apparire un controsenso.

Un dominatore, che ha goduto e sta godendo di ingenti profitti per i suoi meriti, ha ricevuto un regalo di cui non aveva bisogno penalizzando l’unica azienda che sia in grado di metterle i bastoni fra le ruote. Forse qualche fanboy esulterà, così come i sostenitori di una normativa rigida in campo di proprietà intellettuali, ma personalmente non ci vedo nulla di positivo. Semmai trovo sia un’occasione persa per rimboccarsi le maniche e rinnovare la normativa statunitense dei brevetti. Peccato che negli States abbiano ben pochi incentivi a farlo.