2012 La guerra dei modelli: vincitori e vinti

PodioPubblichiamo un guest post di Emilio Orione, ingegnere con la passione per il business e assiduo commentatore di Hymn to Future.

Vorrei esaminare l’anno appena concluso per il mercato del personal computing, segmento telefoni/tablet, caratterizzato da un uso in mobilità.

Trattandosi di un mercato ne parliamo dal punto di vista strettamente economico, guardando ai ricavi ed alle prospettive future, senza preferenze dovute ai prodotti, al marchio, alle modalità operative di una azienda rispetto ad un’altra. In economia non ci sono i concetti di bene e di male, è dovuto solo il rispetto delle leggi e ci occuperemo di compagnie che operano nella legalità e non nei mercati sommersi, il resto sono preferenze personali che non prenderemo in considerazione. Il vincitore è non solo l’azienda con i migliori ricavi ma anche quella con la migliore crescita o le migliori potenzialità future.

Parlo di guerra dei modelli di business perché le compagnie oggi sono talmente grandi da non essere in completa contrapposizione fra loro. Samsung compete con Apple come costruttore di telefoni, nel contempo è anche il primo fornitore di Apple per molti componenti dei suoi dispositivi. Microsoft ha un sistema operativo per telefoni in competizione con iOS e Android, però nel contempo incassa le royalties dei propri brevetti per ogni telefono con il robottino venduto, vende applicazioni per i telefoni dei concorrenti e vende il proprio sistema operativo a Samsung che propone telefoni sia Android sia Windows. La situazione dei rapporti commerciali fra le aziende è molto intricata e comporta dei risultati sorprendenti. Per esempio se vince Android, vince anche Microsoft che attualmente guadagna di più da Android che da Windows Phone, se vince Apple anche Samsung aumenta i suoi guadagni con le forniture ad Apple e cosi via.

Quello che è davvero in competizione e che può dar luogo ad una classifica di vincitori e vinti è il modello di business, il modo in cui le varie aziende cercano di garantirsi un guadagno in seguito alla loro attività che è diverso per ognuna di loro.

Analizziamo i modelli di Apple, Samsung, Microsoft, Google, Amazon e HTC verificando i risultati ottenuti lo scorso anno e cerchiamo di stabilire i vincitori ed i perdenti e di fornire una chiave di lettura per i risultati futuri.

Apple

Iniziamo da Apple, che nel settore ha tre prodotti con relative linee di prodotto: l’iPhone,
l’iPad e l’iPod Touch.

Il modello di business è concettualmente molto semplice: vendere i dispositivi ad un prezzo che consenta un buon margine, ottenendo i propri ricavi dalla vendita dell’hardware e mantenendo un prezzo basso per il software ed i servizi che sono concepiti come accessori. Il prezzo per Apple è quasi doppio del costo fisso di ogni prodotto, il margine, dedotti i costi variabili, risulta dai dati di bilancio superiore al 30% su ogni linea di prodotto, mentre i margini del software o dei servizi sono piccolissimi, quasi in pareggio.

La semplicità finisce quando si prende in considerazione il modo in cui è possibile vendere un prodotto ad un prezzo superiore alla concorrenza. Come far si che i clienti diano al prodotto un valore maggiore rispetto a quello degli altri? È il santo graal del commercio, considerando che nessun mercato è in regime di monopolio, c’è sempre qualcuno che fa un prodotto simile o pubblicizzato come simile ad un prezzo inferiore. Come ottenere trazione e mantenerla?

Per ottenere trazione su un nuovo prodotto, Apple punta all’innovazione, alla risposta ad esigenze non ancora ben servite dal mercato. Per il mantenimento punta all’esperienza utente, cercando di fornire la migliore possibile in ogni aspetto della vita del prodotto, dalla vendita al packaging, all’uso, all’assistenza. Le percentuali di soddisfazione dei clienti sono ineguagliate da più di 5 anni, con punte del 90%. Per migliorare l’esperienza utente la società è organizzata in modo diverso dagli altri produttori e fa leva sul focus e l’integrazione.

Il focus consiste nel realizzare pochi prodotti in modo da avere le risorse necessarie per curare al meglio ogni dettaglio. Nel 2012 Apple ha introdotto un nuovo telefono sul mercato, l’iPhone 5, Samsung ha introdotto 37 nuovi modelli nello stesso periodo.

L’integrazione consiste nel realizzare in proprio tutte le parti principali di un prodotto, quelle che creano più valore e quelle da cui dipende maggiormente l’esperienza d’uso dei clienti.

Apple si considera una azienda di software, ma Steve Jobs sosteneva che chiunque volesse essere serio circa il proprio software dovesse anche farsi il proprio hardware (affermazione originariamente pronunciata da Alan Kay, secondo quanto affermato dallo stesso Jobs). Per l’iPhone Apple progetta tutto l’hardware, compreso il processore, sviluppa il sistema operativo, un buon numero di app per il dispositivo e fornisce tutti i servizi, quali la musica, i film, le app, le mappe, il riconoscimento vocale, i podcast, i libri, la localizzazione, i corsi di istruzione etc..

I risultati sono impressionanti, nel settore telefonia Apple ha conquistato circa il 70% dei ricavi di tutto il settore, Samsung il restante 30%, tutti gli altri – salvo HTC i quali profitti arrancano sempre più – hanno perso soldi.

Certo il prezzo superiore a quello della concorrenza ha comportato una minore quota di mercato rispetto a Samsung che guadagna di meno ma vende di più.

Per contrastare la concorrenza Apple pare intenzionata ad aumentare il ritmo del rilascio passando da una a due nuove versioni di prodotto ogni anno e introducendo una linea a prezzo inferiore per l’iPhone come fatto con l’iPad Mini. Il numero di dispositivi venduti è già abbastanza alto da permettere una vita sicura alla piattaforma iOS (circa 215 milioni durante il 2012), ma l’innovazione continua è il credo aziendale e passato il periodo iniziale di grossa crescita dovuta alla novità è inevitabile una maggiore differenziazione dell’offerta.

Tutta il mondo della tecnologia è poi in attesa della prossima mossa di Apple, del nuovo rivoluzionario prodotto che cambierà una industria ormai bloccata in una direzione superata. Forse sarà la televisione il nuovo mercato anche se per fornitori di contenuti i tempi non sono ancora maturi.

Samsung

Il colosso coreano è un fast follower. La ditta è strutturata per creare rapidamente prodotti che seguano un oggetto di successo, attaccando sul prezzo e sulla differenziazione dell’offerta. Ha il supporto della banca di stato ed usa le sue enormi disponibilità finanziarie per bloccare i concorrenti, con grossi investimenti nel marketing e nella promozione dei prodotti. Nella sola telefonia Samsung ha investito, nel 2012, circa 12 miliardi di dollari, tra “advertising” (pubblicità tradizionale, 4 miliardi), “sales promotion” (spese per il canale di vendita, oltre 4 miliardi) e varie. A confronto l’1 mld di Apple, i quasi 2 mld di Microsoft, i quasi 4 mld della Coca-Cola sembrano pochi.

Un terzo dell’incredibile somma è andata alla pubblicità classica, il resto è stato speso in promozione del prodotto, in pratica a pagamenti ai gestori ed ai venditori per far spingere i loro terminali rispetto alla concorrenza. Il risultato all’inizio è stato scarso, alti volumi ma bassi guadagni, nell’ultimo anno sono invece arrivati i profitti, tanto che nel mobile il 30% dei guadagni è di Samsung, il 70% è di Apple, tutti gli altri perdono denaro (o soffrono a tenersi a galla come HTC).

La diversificazione dei modelli, 37 nuovi telefoni nel solo 2012 contro 1 di Apple, comporta un tempo di vita più breve dei telefoni, una minore assistenza – tanto che la maggior parte dei dispositivi non permette l’aggiornamento all’ultima versione di Android – ma anche un aumento delle vendite ed una maggiore flessibilità nell’adattarsi alle giravolte del mercato. Samsung ha superato Apple come quota di mercato, resta da vedere se la maggior quota comporterà anche maggiori guadagni, ma sicuramente male non può fare.

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  • http://www.hymntofuture.com/ Davide Costantini

    Grazie del tuo contributo Emilio.

    Mi è piaciuto molto come hai descritto Samsung e Microsoft. Meno con Amazon che a mio avviso ha un potenziale di crescita molto elevato e si considera ancora in fase embrionale (una startup di fatto).

    Nel calderone della compagnia di Bezos i tablet sono solo uno dei vari fronti su cui crescere. Nel complesso l’azienda potrebbe generare margini più elevati ma loro puntano a diventare grandi come Walmart che fattura 10 volte di più. Il progetto è ambizioso e l’energia che mettono nell’operare in settori poco remunerativi è degna di nota.

    Poi che i clienti non comprino i contenuti è opinabile, un Kindle Fire ha senso se interessa la mercanzia dell’azienda. Altrimenti si può prendere un Nexus 7 che è meglio supportato. Infine la distribuzione del colosso dei libri è molto forte negli USA ed infatti lì i suoi numeri sono tutt’altro che bassi. L’ultima volta che ho letto dei dati avevano una quota del 21% e davanti a loro c’era solo la Mela.

    Non li vedo affatto deboli in futuro. Credo che la “nuova Apple” sarà Amazon, staremo a vedere.

  • http://www.isophist.com/ Emilio Orione

    Amazon è un retailer, un venditore al dettaglio sostanzialmente. Il mestiere in se da poco valore aggiunto ed è una commodity nel senso che all’utente finale interessa il prodotto, un venditore vale l’altro.
    La diversità di amazon è nella dimensione (possibilità economiche) e nella politica “aggressiva” verso la concorrenza. La politica è questa: amazon vuole eliminare la concorrenza nella vendita dei libri online, vende sottocosto per un po e quando i concorrenti crollano amazon conquista il monopolio e rialza i prezzi.
    Finora il modello aggressivo ha prodotto stragi di concorrenti ma non molto guadagno finale per amazon, però il potenziale di dominio è alto e la borsa premia la strategia con una valutazione altissima dell’azienda.
    Mentro il prezzo di apple in borsa è circa 11 volte i suoi guadagni per amazon il prezzo è circa 1000 volte i suoi guadagni.
    Con il kindle il modello è lo stesso, vendita sottocosto per minare la concorrenza. Solo che il modello nel campo hw ha le polveri bagnate, se vendono tanto ci rimettono tanto se i contenuti non vengono venduti e sul problema di vendere i contenuti dico nel post, se vendono poco la vendita di contenuti rimane ferma e ci rimettono comunque.
    Comunque i numeri di vendita non sono alti quindi pare che il prezzo non sia il fattore decisivo nei tablet, ma i casi d’uso  come sempre nell’hardware.